La sémiologie : un outil clé

pour votre communication (et vos présentations)

Imaginez pouvoir anticiper la manière dont votre audience perçoit vos slides. C’est précisément ce que la sémiologie permet. En analysant chaque élément de vos supports – du logo aux couleurs – comme des signes porteurs de sens, elle vous aide à comprendre comment vos messages sont interprétés. Vous ajustez alors votre conception pour renforcer l'alignement entre votre message et la manière de présenter.  

Nous avons interviewé Gaëlle Pineda, co-fondatrice de Sémiosine, cabinet d’études spécialisé en sémiologie narrative et culturelle, pour vous livrer ses meilleurs conseils.

Qu’est-ce que la sémiologie ?

Définition générale

Ferdinand de Saussure, figure fondatrice de la sémiologie, la décrit comme « la science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ». C’est donc l’étude des signes, d’abord en linguistique, puis de manière plus large.

Qu’est-ce qu’un signe ? C’est la rencontre d’un signifiant, la forme matérielle du signe, et l’ensemble de ses signifiés et des référents de chaque interlocuteur.

Prenons l’exemple du mot « poire » : son signifiant est un mot de 5 lettres, ses signifiés sont à la fois le fruit et une personne naïve au sens figuré. A cela s’ajoute le référant de chacun, l’image qui se forme dans l’imaginaire lorsqu’on entend le mot.

Les sémiologues étudient chaque signe pour comprendre les interprétations possibles du signifiant et les liens qui se nouent avec l’imaginaire collectif.

Son importance dans la communication

Pourquoi une pub de la marque Bonne Maman évoque pour beaucoup un sentiment d’authenticité et de nostalgie? Le nom de la marque, les couleurs et les motifs vichy forment un ensemble de signes évoquant l’image d’une grand-mère bienveillante dans l’imaginaire collectif.

La sémiologie permet de comprendre comment vos contenus sont perçus, et garantit la cohérence de votre communication pour renforcer une stratégie porteuse de sens.

Pourquoi la sémiologie est cruciale à l’ère numérique ?

La sémiologie s’applique à tous les supports, et le digital ne fait que multiplier les signes à analyser : sites web, vidéos YouTube, posts sur les réseaux sociaux, etc.

Pourquoi cette prolifération rend la sémiologie encore plus essentielle pour les entreprises ? Elle vous permet d’assurer la cohérence de vos contenus sur différents canaux. Chaque point de contact renforce votre relation avec votre audience, captant son attention sur une plateforme et créant une expérience omnicanale cohérente.

La sémiologie et ses applications pour les entreprises

Découvrez comment appliquer la sémiologie à votre communication.  

Comment faire une analyse ?

Analyse du contenu

Commencez par décrire votre signe, c’est-à-dire le contenu que vous analysez. Identifiez ce que votre public voit : les couleurs, les formes, et aussi les typographies, les textes.

Dans la publicité Bonne Maman, le produit, le pot de confiture, est au premier plan, ouvert et entouré des éléments de marques (logo, tagline). Le visuel associé montre des fraises, cette fois sous la forme de fruits frais, des enfants qui jouent. A l’arrière-plan, on aperçoit une cuisine avec des casseroles sur le feu.

Interrogez aussi les signifiés, la manière dont chaque élément peut être interprété, mais aussi comment ils interagissent.

La pub joue sur de nombreux effets d’écho pour renforcer les éléments. La couleur rouge guide le regard de la confiture vers les fruits, les enfants et jusque dans la cuisine où le torchon reprend le motif vichy. Ces liens renforcent l’identité de marque, le rouge étant sa couleur principale. La publicité joue aussi sur les liens familiaux avec le tutoiement du slogan et la présence d’enfants. Enfin, la cuisine évoque l’image du fait-maison avec des casseroles en cuivre dans lesquelles on peut faire la confiture.

Situez ensuite votre contenu dans son contexte pour comprendre comment ce faisceau d’indice crée un récit qui fait écho à l’imaginaire collectif. Que raconte votre création ?  Une fois que toutes les connotations, c’est-à-dire les sens implicites sont identifiés, vous voyez comment l’ensemble crée une histoire cohérente.

Quelle histoire raconte le faisceau d’indices présents dans la publicité ? Celle des vacances chez une grand-mère bienveillante et aimante, et plus précisément l’heure du goûter. Les fruits du jardin sont transformés en confiture pour nourrir les petits-enfants de manière saine.

Vous pouvez reprendre le parcours du héros et l’ensemble des structures de storytelling pour analyser l’histoire que vous racontez. Demandez-vous si vos arguments sont les plus susceptibles de convaincre votre cible et de l’engager émotionnellement.  

Vous pouvez être amenés à appuyer votre argumentation sur des mythes : c’est-à-dire des figures ou schémas narratifs spécifiques. Ils permettent de suggérer une idée précise à votre public et donc de renforcer le lien émotionnel.

Chez Bonne Maman, c’est le mythe de la mère nourricière qui est mobilisé. On renforce les valeurs de la famille, du manger sain avec une figure omniprésente mais non représentée. La force de cette image est là : on imagine ce qu’on ne voit pas et cela renforce l’idée du fait-maison associé à un produit pourtant industriel.

A partir de cette analyse, comprenez comment votre cible reçoit votre communication. Ça ne correspond avec votre intention ? Ajustez votre discours pour réaligner votre formulation avec votre objectif.

Analyse systémique

Pensez votre marque comme un système. Plutôt que d’analyser une campagne spécifique, considérez l’ensemble de vos productions. Vous pourrez vous assurer de créer une image de marque cohérente et reconnaissable, qui vous permettra de créer un lien durable avec votre public.

Vous reconnaissez les pubs Burger King sans voir le logo ? Normal, le ton et les visuels sont déjà des signes reconnaissables, et sont communs à l’ensemble des productions.  

Quand faire appel à la sémiologie

Vous vous demandez quand vous appuyer sur la sémiologie ? La bonne nouvelle c’est qu’elle peut vous accompagner à chaque étape de la construction de vos outils de communication.

En amont de la création : ouvrir le champ des possibles

Avant même de créer des supports de communication spécifiques, la sémiologie vous aide à positionner votre marque en étudiant toutes les connotations. Il peut s’agir de significations secondaires, d’émotions suscitées ou encore d’idées évoquées mais non exprimées.

Les neurosciences ont montré que certaines couleurs évoquent des sentiments spécifiques. En parallèle, certains secteurs se sont approprié ces connotations pour associer activité et couleur. Par exemple, le bleu est très utilisé par les banques parce qu’il est synonyme de sécurité, de confiance et de sagesse.

La sémiologie étudie les codes de votre secteur ainsi que les implicites qui s’y rapportent. Vous analysez les choix de vos concurrents pour comprendre comment ils se positionnent et vous vous en différenciez.

Les marques de luxe utilisent surtout des éléments sobres pour évoquer élégance et raffinement : le noir et le blanc, des polices à empattement avec un interlettrage important, et des logos épurés. Hermès utilise pourtant l’orange et l’image de la calèche. La maison fait perdurer son héritage d’entreprise familiale et de manufacture destinée à l’équitation. Ces codes créent un positionnement vraiment différenciant dans son secteur.

Au cours de la conception : arbitrer une décision

Vous hésitez entre deux options ? Les apports de la sémiologie peuvent nourrir votre réflexion et vus permettre de trancher à partir d’éléments tangibles.

Gaëlle Pineda nous donne l’exemple d’une marque hésitant entre deux slogans : "Think big" et "Big is beautiful". La sémiologie aide à anticiper comment ces messages seront interprétés : l’un de façon plus premium et intellectuelle, l’autre de manière plus grand public et associé au mouvement body positif.  La marque a choisi le premier, plus en adéquation avec ses valeurs, son positionnement et le produit vendu.

Après le lancement de la campagne : identifier ce qui est à améliorer

Qu’est-ce qui fait qu’une campagne fonctionne ? Ou au contraire, qu’elle rate sa cible ? Avec la sémiologie, vous analysez les retombées pour identifier un argument, une structure narrative, qui atteint votre public. Ou au contraire, vous déterminez comment corriger votre stratégie pour gagner en impact.

La sémiologie peut s’appliquer à un audit interne, mais aussi à la veille concurrentielle. Vous comprenez ce qui marche pour vos concurrents, et vous identifiez comment vous différencier encore plus efficacement.

Et dans vos présentations

Vos présentations sont des éléments clés de votre stratégie de contenus. A quelle étape mobiliser la sémiologie ?

Analyser votre contenu

Comme mentionné plus haut, vous devez construire un récit engageant pour captiver et convaincre votre public. Sélectionnez vos arguments avec soin.

Analyser les enjeux de son public, sélectionner les arguments les plus pertinents et les ordonner dans une histoire structurée et convaincante, c’est aussi ce que nous faisons chez Histoires de Slides. Nous vous invitons à (re)découvrir notre méthode IMPACT pour vous accompagner dans cette analyse. Vous construisez une histoire engageante pour convaincre votre public et l’amener à l’action.

Mesurer les implications d’une image

Utiliser des images dans votre présentation renforce le lien émotionnel et influence la perception de votre public. Et si vous vérifiez les signes évocateurs que vous transmettez ? Cela vous permet alors d’arbitrer entre plusieurs visuels pour renforcer au mieux le sens de vos messages.

Identifiez les différentes connotations des différents visuels envisagés. Sont-ils cohérents avec l’histoire que vous souhaitez raconter ? Ou au contraire, entre-t-il en conflit avec votre positionnement ? Vous comprenez comment votre message est perçu en fonction de l’image auquel il est associé.

Assurer l’alchimie fond/forme

Le design de vos slides doit renforcer votre discours et créer une véritable alchimie entre les deux. Analyser vos supports visuels comme un tout vous permet d’assurer que fond et forme fonctionnent en synergie pour porter un message cohérent.

A retenir

La sémiologie trouve son application dans le positionnement de marque et ses expressions. Elle interroge les éléments présentés pour identifier les connotations et le récit implicite qui se construit. Vous pouvez alors réaligner l’ensemble de vos canaux de communication pour créer une image de marque cohérente. Dans vos présentations notamment, questionnez vos choix de mots et de visuels pour renforcer le message de chaque slide et construire un storytelling captivant.

Vous avez besoin d’aide pour construire ce récit et le mettre en forme de manière à capter l’attention ? Contactez-nous !