Le storytelling :

un outil puissant pour vos présentations

« Les gens se souviennent 22 fois mieux des histoires que des faits seuls. », affirme le psychologue Jérôme Bruner. Comment utiliser ce pouvoir des récits pour embarquer votre public dans votre présentation ? C’est tout l’enjeu du storytelling ! Cette technique de communication narrative vous pousse à intégrer votre argumentation dans un récit.

En tant qu'agence PowerPoint, nous accompagnons nos clients dans la construction de storytellings percutants. Dans cet article, découvrez toutes les étapes pour construire le storytelling de votre prochaine présentation et engager votre public pour atteindre votre objectif.

Définition du storytelling

Vous entendez sans cesse le terme de storytelling ? Il prend des airs de mot-valise auquel chacun fait correspondre sa propre définition.

Rappelons rapidement comment il est utilisé dans la communication et le marketing.

Qu’est-ce que le storytelling ?

Littéralement, c’est l’art de raconter une histoire. Ce terme est utilisé dans de nombreux domaines : communication, journalisme, cinéma. En présentant vos idées sous forme d’une histoire, vous faites ressentir des émotions.

Dans le cadre d’une présentation professionnelle, cela veut d’abord dire que vous structurez votre discours pour inclure votre audience au cœur de votre histoire.

Au lieu d’énumérer vos arguments, vous leur donnez du sens en créant une histoire dans laquelle votre audience se reconnaît. La star de votre présentation, ce n’est pas vous ni votre PowerPoint, mais bien votre audience !

Vous adaptez votre discours aux enjeux du public et lui permettez de se projeter dans un récit. Vous l’emmenez d’une situation de départ (point A) au point d’arrivée qui est la conviction que vous souhaitez partager (point B). Tout votre discours doit être conçu pour inciter à l’action.

Origine et évolution du storytelling

Il est difficile de donner une origine précise au storytelling, si on le pense uniquement comme l’art de raconter une histoire. Et dans son acception moderne et business alors ? C’est au milieu des années 1990 qu’on assiste au revival du storytelling aux Etats Unis d’abord. Les sciences humaines vont jusqu’à parler de narrativist turn comme si nous étions entrés dans une ère proprement narrative.

Comment s’incarne ce tournant dans la stratégie des entreprises ? Dès les années 1980, on assiste à un premier tournant : d’une vision centrée sur le produit, on passe à une stratégie qui place la marque au cœur de sa construction. Pour toucher les consommateurs, la marque prime sur l’objet.

Le second virage fait passer du branding, marketing de l’image focalisé sur le logo, à l’histoire de marque. L’entreprise réussit quand elle crée un lien émotionnel avec sa cible, et cela passe par des histoires – celle de la création de l’entreprise, celles qui entourent ses innovations, etc. Même la publicité se détourne du produit pour proposer des récits et montrer comment la marque s’insère dans la vie de ses utilisateurs.

Pourquoi utiliser le storytelling ?

Vous vous demandez toujours quel est l’intérêt du storytelling dans votre présentation ? Découvrez les principaux avantages d’un récit pour un discours impactant.

Avantages du storytelling pour capter l’attention

Avant que votre public retienne votre message, vous devez réussir à capter son attention. Votre accroche vous permet de « commencer fort », de faire mordre l’audience à l’hameçon pour la mettre en condition d’écoute. Lorsque vous racontez une anecdote personnelle dans la première minute, c’est bien une forme de storytelling.

Mais l’attention est limitée. Le storytelling vous accompagne dans la création de moments dans lesquels réengager votre public. Faites des pauses dans votre argumentation pour rendre votre discours plus incarné, appuyez-vous sur des anecdotes. Vous renouvelez ainsi l’attention de votre audience.

Impact émotionnel sur votre audience

C’est l’une des caractéristiques d’une bonne histoire ! Pour que votre public retienne votre message, vous devez lui faire ressentir des émotions. Pourquoi est-ce important ? Toute prise de décision est d’abord émotionnelle et instinctive. Pour convaincre vos interlocuteurs, vous devez le remettre au cœur de votre discours, en faire la star de votre présentation. Et donc, aller chercher un lien émotionnel.

Comment réussir à embarquer votre audience ? Le mot d’ordre, restez vous-mêmes et cherchez dans votre expérience vécue.

• ‍Soyez authentique. Partagez vos propres émotions pour créer un stimulus dans votre audience. Proposez un discours incarné, qui soit vécu. Vous risquez de perdre votre audience si elle a l’impression que vous lui racontez des histoires – au sens de mensonge. Cherchez dans votre expérience une histoire qui vaille la peine d’être racontée.‍
• Proposez un discours original. Si votre audience a l’impression d’avoir déjà entendu votre histoire ou que votre méthode est cousue de fil blanc, vous échouerez dans votre mission : embarquer pour convaincre. Privilégiez un récit personnel et original, qui soit réellement en lien avec votre sujet.

Renforcement de votre message clé

Vous ne prenez pas la parole pour prouver que vous avez raison mais bien pour embarquer votre public. Vous le prenez par la main pour le convaincre et l’engager à l’action. Si vous vous appuyez uniquement sur des arguments logiques, vous perdez toute prise sur lui.

Le storytelling est donc un moyen de renforcer votre message. Votre public vous écoute et retient ce que vous lui dites parce que vous le touchez.

Comment intégrer le storytelling dans votre présentation ?

Vous avez besoin du storytelling pour atteindre votre objectif et convaincre votre public. Comment le mettre en œuvre concrètement dans vos présentations ?

Structurer votre présentation autour d’une histoire

Pour nous, le storytelling est d’abord affaire de structuration de votre discours. Vous orientez votre présentation en fonction de la conviction que vous souhaitez partager et de l’action que vous attendez.

Vous construisez votre récit autour de votre public. Partez de tout ce que vous savez de lui pour en faire le héros de votre présentation. Votre discours doit lui permettre de se projeter dans ce que vous lui présentez – son rôle dans votre entreprise dans le cadre d’une présentation marque employeur, son quotidien avec votre solution si vous préparez votre présentation commerciale, etc. Rappelez-vous quels sont ses enjeux, ses motivations : vous trouverez comment structurer votre histoire et présenter vos arguments.  

Le modèle classique du voyage du héros est simplifié dans la construction SCR (Situation, Complication, Résolution).  

• ‍Situation : Décrivez la situation actuelle à votre public : c’est le point de départ de votre réflexion.‍
• Complication : Soulignez le problème et montrez que sans action, la situation va empirer. ‍
• Résolution : Proposez une solution. Faites rêver votre audience en illustrant comment cette solution améliorera significativement son quotidien.

Illustrer votre discours avec des éléments concrets

Le storytelling s’exprime aussi dans votre présentation à travers des moments où vous devenez conteur au sens propre. Vous appuyez votre discours sur des récits concrets qui viennent donner plus de poids à vos arguments. Ils vous permettent de projeter votre public dans ce que vous lui racontez.

Vous construisez votre présentation commerciale ? Ne vous contentez pas d’afficher le taux de satisfaction de vos clients. Ajoutez de la chair à votre argumentation avec le récit d’un cas client qui se termine sur un témoignage positif. Votre public s’identifiera à ce client qui rencontre les mêmes problèmes que lui et que votre solution a aidé.

Etapes pour créer un storytelling efficace

Comment construire le storytelling de votre présentation et agencer vos arguments de manière impactante ? Découvrez les grandes étapes de notre méthode IMPACT© !

Identifier votre intention

La première étape est de clarifier la raison pour laquelle vous communiquez. Quelle est votre conviction ? Quels sont les enjeux de votre audience ? En quoi coïncident-ils avec les vôtres ? C’est votre intention.

Formuler le message clé à transmettre

Cette compréhension des enjeux de votre présentation vous permet de définir votre message clé. Ce message clé est un objectif clair : l’action attendue de votre public.

Connaître votre public cible

Listez tout ce que vous savez de votre cible. Cela vous permettra de mieux déterminer comment lui parler, quels arguments utiliser pour la convaincre.

Voici une liste de questions à vous poser pour savoir à qui vous vous adressez :

• Qui est-il ?
• Qu'est-ce qui l'anime ?
• Qu'est-ce qui est vraiment important pour lui ?
• Quelles sont ses connaissances préalables sur le sujet ? En est-il expert ? Pas du tout ?
• Quels sont ses points de résistances qui freineraient l'atteinte de votre objectif ?
• A l'inverse, qu'est-ce qui le motiverait ? Quels sont les leviers que vous pouvez actionner ?

Sélectionner vos arguments

Cette connaissance approfondie de votre public vous permettra de choisir les meilleurs arguments pour le convaincre. Comment procéder ?

Commencez par construire une pyramide. Au sommet, placez votre message clé. Puis listez et hiérarchisez vos arguments en fonction de la structure SCR. Ils doivent accompagner la progression de votre récit vers votre recommandation.

Sélectionnez les arguments les plus pertinents. Vous ne pouvez pas garder l’ensemble des points que vous avez identifiés. Trop nombreux, ils diminueront votre force de conviction. Gardez uniquement les arguments qui traitent les résistances du public et appuient sur les leviers de ses aspirations.

Choisir la structure de votre histoire

La structure SCR a l’avantage de pouvoir être utilisée dans de nombreux de types de présentation. Mais ce n’est pas la seule construction possible pour une présentation captivante. Le pitch deck ou la présentation commerciale ont des structures attendues. Elles sont pensées pour hameçonner l’attention et guider le public vers l’action que vous attendez.

Retrouvez 10 structures de storytelling pour varier la manière de présenter vos arguments !

Ecrire votre récit

Vous savez comment vous allez construire votre présentation, il est temps de rédiger le contenu de vos slides !

Commencez par les titres de vos diapositives. Ils doivent être rédigés comme des phrases : vous y présentez un fait et y associez une interprétation. Vous guidez votre audience dans sa compréhension des faits. C’est aussi l’occasion de construire un fil rouge. Votre public doit pouvoir lire uniquement les titres de vos slides et comprendre votre histoire.

Vos titres sont prêts ? Vous pouvez passer à la rédaction du contenu de vos slides. Limitez-vous à trois niveaux de textes : votre titre, les messages clés (les grandes idées qui composent le message global), et les preuves. Il est essentiel de pouvoir appuyer vos arguments sur des faits vérifiables (souvent des chiffres, des événements, des verbatims, etc).

Conseils pour un storytelling percutant

Comment maximiser l’impact de votre storytelling ? Découvrez nos conseils supplémentaires.

Maintenir un bon rythme et ton

Comme dans un bon film, vous devez créer du suspense pour maintenir l’attention. Cela suppose de mettre du rythme dans votre discours : jouez entre mise en place, montée en tension et chute. Les chutes que vous créez sont autant de temps forts et de moments où vous réengagez votre public.

Utiliser des visuels impactants

Saviez-vous qu’associer texte et visuel permet d’améliorer la rétention du message par votre cible ? Avec seulement du texte, le public retient seulement 10% de ce que vous lui dites, avec l’association de texte et d’images, ce chiffre monte à 65% selon Richard Meyer.

Les images jouent donc un rôle d’ancrage mémoriel dans votre présentation : elles aident votre public à retenir votre message. Et cela fonctionne parce que vous incarnez votre discours pour renforcer ce que vous dites. Le cerveau humain pense en termes d’images ; ici, vous lui en fournissez une à retenir pour augmenter l’impact de votre présentation.

Les visuels servent aussi à influencer la perception de votre public. Vous communiquez des nuances que vous n’exprimez pas avec des mots. Vous renforcez la dimension émotionnelle de votre support. L’image touche instantanément votre audience alors que les mots demandent à être d’abord compris. L'émotion est intensifiée par la connexion immédiate que votre public établit avec le visuel.

Exemple de storytelling réussi

Il arrive que la situation demande un storytelling plus poussé, plus proche d’une construction cinématographique. C’est ce que nous avons fait pour accompagner la FEEF (Fédération des Entreprises et Entrepreneurs Français) dans la célébration des 10 ans du label PME+ ! Ilse définit comme « le label RSE des entreprises françaises, fournisseurs de la distribution, engagées en faveur de pratiques plus éthiques et responsables. »

Les enjeux de la présentation étaient multiples. Devant un public d’entreprises labellisées et de distributeurs, il fallait valoriser la création du label et les actions passées, faire rêver d’un avenir encore plus ambitieux et motiver les acteurs autour de ces ambitions.

L’histoire est construite sur la structure en créneaux. Le discours alterne entre ce qui est, le chemin parcouru depuis la création du label par 7 entrepreneurs pour arriver à 222 entreprises répertoriées, et ce qui pourrait être, les ambitions pour l’avenir. On s’appuie sur les preuves actuelles pour faire rêver et projeter le public, leur donner envie de s’impliquer. Pour représenter visuellement ce parcours, nous nous sommes appuyés sur l’image du chariot. Il symbolise le lien entre toutes les parties prenantes : entreprises labellisées, le la FEEF qui leur permet de gagner la confiance du consommateur, les distributeurs et même le consommateur qui remplit son chariot.

A retenir

Avec le storytelling, vous transformez votre présentation en une expérience mémorable et convaincante pour votre audience. Comment adapter le storytelling à un contexte professionnel ? Il s’agit d’abord de structurer votre présentation. Vous prenez votre public par la main pour l’accompagner sur votre chemin de conviction. Au centre de cette construction : votre public. C’est en quelque sorte lui qui va déterminer les arguments que vous allez utiliser, comment vous allez structurer votre discours pour l’engager à l’action.